如何策划执行一场成功的发布会？我们应做到9大关键节点……

首先我们先来说说什么是发布会？发布会的关键节点有哪些？

        发布会是一个公布信息、广泛告知互动仪式。主要在哪些场合适合：重大事件发生=新闻发布会、新产品上市=新品发布会、行业周期动态=行业发布会、品牌战略升级=品牌发布会等。这些都将面向公众传播，需要来一场有效果、有仪式的发布会。

        根据我们翎鹿的经验，策划执行一场成功的发布会翎鹿总结了七大关键。

        发布会策划7大架构框架（关键节点）

        架构一、为什么做？发布会定位及目标；

        架构二、发布会主题、创意、流程等是什么？

        架构三、邀请人员、工作人员（分工）；

        架构四、发布会时间；

        架构五、发布会场地选择、场地搭建等；

        架构六、预算多少？投入产出如何？

        架构七、发布会效果如何？后期复盘和总结。

        接下来就围绕这7大架构框架（关键节点）进行叙述说明。

    # 架构一、为什么做？发布会定位及目标

        发布会本身的定位决定了整个活动环节的策划方向及宣传方向。翎鹿策划可以从如下几个维度，综合确定发布会定位和目标：

    1、从发布会类型角度：

    （1）新品发布会：公司为了宣传公司的新产品而举办的发布会。

    （2）战略升级发布会：企业战略布局、产品方向或品牌形象有重大升级，需向外界公布的发布会。

    （3）战略合作发布会：一般指某两家或多家公司宣告达成合作共识的发布会。

    （4）行业发布会：通常为了促进行业交流而举行的发布会，如世界智能大会等。

    2、从发布会目的角度：

    （1）关系型活动：意在建立连接和交流，一般是闭门性质。 例：媒体答谢会、供应商大会、渠道合作伙伴会等。

    （2）内容型活动：意在内容的传递。 例：全球品牌设计师大会、世界领袖峰会、翎鹿品牌新闻发布会。

    （3）体验型活动：意在与体验者互动，一般是线下、实体的体验。 例：珠宝品鉴会、夏日海洋嘉年华。

    （4）事件型活动：意在“创造新闻事件”，主要围绕某项产品、某个事件为中心来设计。2022小米产品发布会、华为公司战略签约大会、2022中国锂电白皮书发布会等。

    综合如上角度，确定发布会定位、目标群体，以此确定活动目标（拉新、转化、提升品牌认知、促进行业内的合作……）

    # 架构二、发布会主题、创意、流程等是什么？

    1、确定发布会主题

    翎鹿策划在明确了发布会的类型及目标之后，接下来就是要确定发布会主题。

    主题对发布会的重要性不言而喻，一个好的主题意味着强大的号召力与传播力。拟定主题，要考量多个因素：

    发布会定位：新品发布会/媒体沟通会/战略合作发布会/行业大会……

    产品定位：面向人群/产品卖点

    项目定位：覆盖人群/项目亮点

    时下热点：人工智能/大数据……

    2、策划核心创意（IDEA）：发布会的灵魂

        不管是什么类型的发布会，一开始首先要明确目标，确定主题，基于主题将主要创意创造出来。

        翎鹿策划衡量创意主要围绕三个要素，首先是创意够爆，这个idea本身能引发传播。其次是与品牌相关，内容传播即品牌传播。*后*好能驱动购买或行动。

        发布会创意*大的难点也是亮点的设计，一般可以从场地创新、流程创新、演讲内容创新、交互方式等维度寻找设计创意点，这个需要专题来讲，在此就不赘述了，送上几个案例，供大家汲取灵感。

        围绕主题的场地搭建创意：比如某生活小镇焕新发布会，围绕“海上明月共潮生”的主题，通过多媒体装置，打造出明月星光相照的浪漫效果。

        围绕场地类型的创意：比如某时装发布会，选择复古老建筑，与现代时尚碰撞出高级感，让艺术气质up起来。

        围绕舞台搭建的创意：比如户外品牌发布会，在室内举办可能减弱品牌感。通过T台创新性地融入户外自然元素，配合颇具设计感的舞台灯光与华丽宏伟的LED大屏，能够让品牌想表达的场景更清晰地传达给受众。

        对于发布会的创意亮点，不要过于贪心，其实一场发布会只要有一个*大的亮点就足够了，比如苹果产品手机的发布会，我们看的可能更多的是老罗的演讲和炫酷的PPT；比如苹果手机的发布会，我们期待的是黑科技颠覆我们的认知；比如得到的跨年演讲，我们不愿意错过的是一些有价值的内容和认知升级……然后围绕某个亮点，集中传播造势。

        这里大家可参考正倒三角形方案逻辑，倒三角形即通过洞察策划一个聚焦的core idea，正三角形则是将这个核心点，进行传播扩散。传播学的内容本篇不做过多展开。对发布会来说，需要关注的一个重要点就是传播。

    #  架构三、邀请人员、工作人员（分工）；

    1、参会人员邀请

    发布会人员邀请主要有以下几大类：特邀嘉宾、参会观众、参会媒体。

    （1）特邀嘉宾：主办方领导、行业领袖、政府主管领导、投资者、明星嘉宾/代言人、主持人等。

        与场地预定一样，越重要，越热门的领导、嘉宾、明星越要提前预约。许多媒体都是冲着明星来的，可以带来传播效应。

        有些发布会不需要明星站台，反而是嘉宾比较重要，比如行业领袖、有影响力的媒体等，可以增加活动的深度和含金量。

        对于这些比较尊贵的客 人，一定要有专人招待和引导，要安排特别房间进行休息、化妆和沟通。嘉宾的衣食住行的特殊需求需要提前了解（宗教信仰、素食主义等）

    （2）参会观众：专业受众、普通大众、粉丝。

        专业受众往往是某领域的KOC、从业者、公司的采购决策人等，往往更关注产品及行业相关专业内容。如果有定向邀请名单的话，可以定向邀请。

        普通大众和粉丝更加在意新的趋势和新奇的体验，他们是活动内容被二次传播的重要渠道。对于普通大众需在合适的媒体平台上发布活动讯息，引流报名。

    （3）参会媒体：自媒体、行业媒体、垂直领域媒体。

        要根据活动调性和传播阶段去选择合适的媒体，并将各个媒体渠道做关键词的定性，方便匹配宣传内容。

        在确定付费媒体的名单之后，需邮件说明公司介绍、活动信息、活动大致话题方向、拟邀请嘉宾等，了解媒体意向。

        对于有意向的媒体，可继续沟通公司需求和媒体需求，比如稿件排期、公司建议的报道角度、产品体验和重要嘉宾专访的机会、媒体感兴趣的问题等。

        发布会前一定要多次确认（电话，邀请函，出发前确认，短信等），确保媒体准时到场。

        发布会之后将发布会稿件、照片视频等传给媒体，确定发稿时间，表示谢意。

        2、工作人员安排：

    工作人员一般包括公司内部工作人员、外部公关公司、活动公司、演员（活动中节目表演者）、主持人、礼仪、外请化妆师、摄像摄影师等。内部工作人员安排，要做到事事都有人负责。每一位工作人员都需要知道整场的发布会的节奏并做到事事有回音、事事有着落。内部工作人员分工，主要考虑2个因素，一是责任到人，二是时间表。关于责任分工，可参考项目管理分工模型。项目管理分工模型

                谁执行：负责执行任务的角色，具体负责操控项目、解决问题。

                谁负责：对任务负全责、对进度进行监督的角色。

                咨询谁：在任务实施一开始或者在过程中，提供指定性意见的人。

                告知谁：任务完成时需要被通知结果的人员，而不必向其咨询、征求意见。

                与责任分工对应的是时间线。对于发布会来说，时间表，就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间，更是把整个项目串起来，理清项目内容，以及分工负责的项目明细表。

                通常，会有两种时间表，**种是项目筹备的大时间表，可以分几大块，如宣传/媒体公关、活动搭建、明星嘉宾等，分给不同的负责人，然后根据各方进度随时综合协调。

                另外一个时间表是发布会马上就要开始前，现场的执行表，要基于发布会环节制定，要细化到分分秒秒 “Minute by minute” ，可能舞台上的讲话人手一挥，所有的布景，音乐，演员都要一齐就位，分秒必争。

        # 架构四、 发布会时间。

        发布会的举办时间，可以考虑如下几个因素：

        1、领导的时间、适合场地的排期安排。

        2、视主题等，看是否要避开特殊时间段。比如两会、春节、世界杯等，避免影响媒体到场率及传播效果。

        3、避免同类型活动在时间上撞车，会影响媒体还有嘉宾的到场率。

        4、寻找时间点借势。比如国家在环保、新能源等方面有政策发布，举办相关主题发布会，也更容易得到媒体的关注和报道。

        # 架构五、发布会场地选择、场地搭建等；

        发布会常见的活动场地：一般室内有酒店、会议中心、会展中心、艺术中心、大剧院、体育馆等。室外有主题公园、游乐场、酒店户外场地等。场地是一个考察眼光和创意的环节，选择合适的场地，往往能产生1+1>2的效果。

       1、 发布会场地

        深圳不同类型发布会场地我们做了个总结：

        （1）酒店类型：深圳丽湾酒店、广州喜来登酒店、深圳联投东方万怡酒店、深圳瑞吉酒店、深圳益田威斯汀酒店、华侨城洲际大酒店、深圳喜来登大酒店、深圳金茂JW万豪酒店、五洲宾馆、 深圳观澜湖硬石酒店、 深圳皇庭V酒店、 深圳大梅沙京基洲际度假酒店、深圳鹏瑞莱佛士酒店、深圳蛇口希尔顿南海酒店、深圳湾万丽酒店。

        （2）主题艺术中心：深圳音乐厅、深圳博物馆、深圳市当代艺术与城市规划馆、海上世界文化艺术中心、雅昌艺术中心、深圳美术馆 、宝安图书馆、中国版画博物馆、深圳·红立方、 光明文化艺术中心、坪山文化聚落、盐田图书馆、深圳蛇口网谷企业之家 。

        （3）会议中心：深圳会展中心、深圳坪山燕子湖国际会展中心、深圳万科前海国际会议中心、深圳科兴科学园国际会议中心

        （4）活动剧场：福和源正山甲小区老人活动中心 | 福华村社区文化中心 | 福华社区生育文化中心 | 福田村老人活动中心 | 福田街道文化站 | 福田区白沙岭文化中心 | 福田区老干部活动中心 | 福田区梅林街道文化站 | 福田区青少年科技活动中心 | 福田区文化馆 | 福田区文化馆景田分馆 | 福田区文化馆景田音乐主题馆 | 福田区文化馆石厦戏剧主题馆 | 福田文化馆 | 福田文化馆·非遗主题馆 | 福田文化馆·梦工场 | 福田文化馆·舞蹈主题馆 | 福永村文化广场 | 福永街道老干活动中心 | 福永文化艺术中心 

        （5）体育中心：万国国际击剑运动中心 | 万国国际击剑运动中心福田训练馆 | 万绿湖台球俱乐部 | 王道跆拳道馆 | 王子桌球俱乐部 | 唯康·游泳俱乐部 | 威龙动漫乐园 | 文化宫体育馆 | 文体活动中心羽毛球馆 | 文体中心高尔夫练习场 | 沃德台球 | 武林源武馆南山分部 

        （6）特色场地：轰趴馆、邮轮、山庄、露营地、工业基地、旅游胜地等

        选场地要考虑如下因素：场地排期、档次标准、人数规模、交通条件、价格、配套设施（电源、网络带宽，投影，舞台设备，桌椅数量）、餐饮住宿、天气（若是户外活动，尤为重要）等，根据需求挑选*合适的场地。并且越是参会人数多的发布会，越是热门地点，越是会与热门时间或事件撞车，就越需要提前预订场地。如何选择合适的活动场地，可以和我们翎鹿顾问进行沟通，我们会给出很合理的建议和方案。

        2、活动场地规划、搭建

        一般发布会可以划分为签到区、通道区、互动区、会场区（主会场、分会场）、茶歇区、贵宾休息室、工作人员休息区及物料区等。

        关于场地的规划设计与搭建，大家可以看翎鹿的如下两篇干货满满的文章：发布会场地怎么设计更有创意？

        #  架构六、预算多少？投入产出如何？

        活动效果与预算息息相关，有经验的活动管理者，会迅速将创意、场地、制作、明星等等所有内容在脑海中分别标价，从而形成大概合理性框架。控制好预算，并且把钱花在该花的地方。

        #  架构七、 活动办得怎么样：复盘总结

        1、 评价维度：

        （1）人：线下参与活动的人数，线上参与直播的人数，人员质量等。

        （2）现场执行：发布会现场是否流程顺畅，有没有事故和意外。供应商是否管理到位，合作效果怎么样？整体预算支出是否合理？

        （3）现场反馈：嘉宾、观众、媒体对活动流程、内容、宣传主视觉、酒店住宿行程安排等的评价。

        （4）活动效果：跟踪参与者的后续行动：多少人现场扫码关注了公众号，官网各页面的访问量，下载演讲PPT及白皮书的数量、销售转化等。

        （5）宣传效果：各渠道媒体报道效果统计；阅读量、评论、转化率等。是否出现过舆情，管理是否到位？

        （6）围绕目标的其他维度等

        2、复盘步骤

        复盘的步骤：目标回顾→评估和分析各维度的成果等→项目总结。

        3、复盘方法

        可以保持的：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。

        需要改进的：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。

        需要开始的：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。

        需要停止的：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。

        用好这7招，做好场景反差变化，让发布会刷屏朋友圈。策划执行一场成功的发布会，创意的发布会，要有清晰的逻辑框架和经验除了，还需要多关注市面上的发布会案例，汲取创意灵感、创意交互方式/技术等。关注翎鹿，我们会不定期为大家分享各行发布会案例。