如何策划执行一场成功的发布会?我们应做到9大关键节点……
发表时间:2022-08-02 11:07:20
文章来源:深圳活动策划公司-翎鹿
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首先我们先来说说什么是发布会?发布会的关键节点有哪些?
发布会是一个公布信息、广泛告知互动仪式。主要在哪些场合适合:重大事件发生=新闻发布会、新产品上市=新品发布会、行业周期动态=行业发布会、品牌战略升级=品牌发布会等。这些都将面向公众传播,需要来一场有效果、有仪式的发布会。
根据我们翎鹿的经验,策划执行一场成功的发布会翎鹿总结了七大关键。
发布会策划7大架构框架(关键节点)
架构一、为什么做?发布会定位及目标;
架构二、发布会主题、创意、流程等是什么?
架构三、邀请人员、工作人员(分工);
架构四、发布会时间;
架构五、发布会场地选择、场地搭建等;
架构六、预算多少?投入产出如何?
架构七、发布会效果如何?后期复盘和总结。
接下来就围绕这7大架构框架(关键节点)进行叙述说明。
# 架构一、为什么做?发布会定位及目标
发布会本身的定位决定了整个活动环节的策划方向及宣传方向。翎鹿策划可以从如下几个维度,综合确定发布会定位和目标:
1、从发布会类型角度:
(1)新品发布会:公司为了宣传公司的新产品而举办的发布会。
(2)战略升级发布会:企业战略布局、产品方向或品牌形象有重大升级,需向外界公布的发布会。
(3)战略合作发布会:一般指某两家或多家公司宣告达成合作共识的发布会。
(4)行业发布会:通常为了促进行业交流而举行的发布会,如世界智能大会等。
2、从发布会目的角度:
(1)关系型活动:意在建立连接和交流,一般是闭门性质。 例:媒体答谢会、供应商大会、渠道合作伙伴会等。
(2)内容型活动:意在内容的传递。 例:全球品牌设计师大会、世界领袖峰会、翎鹿品牌新闻发布会。
(3)体验型活动:意在与体验者互动,一般是线下、实体的体验。 例:珠宝品鉴会、夏日海洋嘉年华。
(4)事件型活动:意在“创造新闻事件”,主要围绕某项产品、某个事件为中心来设计。2022小米产品发布会、华为公司战略签约大会、2022中国锂电白皮书发布会等。
综合如上角度,确定发布会定位、目标群体,以此确定活动目标(拉新、转化、提升品牌认知、促进行业内的合作……)
# 架构二、发布会主题、创意、流程等是什么?
1、确定发布会主题
翎鹿策划在明确了发布会的类型及目标之后,接下来就是要确定发布会主题。
主题对发布会的重要性不言而喻,一个好的主题意味着强大的号召力与传播力。拟定主题,要考量多个因素:
发布会定位:新品发布会/媒体沟通会/战略合作发布会/行业大会……
产品定位:面向人群/产品卖点
项目定位:覆盖人群/项目亮点
时下热点:人工智能/大数据……
2、策划核心创意(IDEA):发布会的灵魂
不管是什么类型的发布会,一开始首先要明确目标,确定主题,基于主题将主要创意创造出来。
翎鹿策划衡量创意主要围绕三个要素,首先是创意够爆,这个idea本身能引发传播。其次是与品牌相关,内容传播即品牌传播。*后*好能驱动购买或行动。
发布会创意*大的难点也是亮点的设计,一般可以从场地创新、流程创新、演讲内容创新、交互方式等维度寻找设计创意点,这个需要专题来讲,在此就不赘述了,送上几个案例,供大家汲取灵感。
围绕主题的场地搭建创意:比如某生活小镇焕新发布会,围绕“海上明月共潮生”的主题,通过多媒体装置,打造出明月星光相照的浪漫效果。
围绕场地类型的创意:比如某时装发布会,选择复古老建筑,与现代时尚碰撞出高级感,让艺术气质up起来。
围绕舞台搭建的创意:比如户外品牌发布会,在室内举办可能减弱品牌感。通过T台创新性地融入户外自然元素,配合颇具设计感的舞台灯光与华丽宏伟的LED大屏,能够让品牌想表达的场景更清晰地传达给受众。
对于发布会的创意亮点,不要过于贪心,其实一场发布会只要有一个*大的亮点就足够了,比如苹果产品手机的发布会,我们看的可能更多的是老罗的演讲和炫酷的PPT;比如苹果手机的发布会,我们期待的是黑科技颠覆我们的认知;比如得到的跨年演讲,我们不愿意错过的是一些有价值的内容和认知升级……然后围绕某个亮点,集中传播造势。
这里大家可参考正倒三角形方案逻辑,倒三角形即通过洞察策划一个聚焦的core idea,正三角形则是将这个核心点,进行传播扩散。传播学的内容本篇不做过多展开。对发布会来说,需要关注的一个重要点就是传播。
# 架构三、邀请人员、工作人员(分工);
1、参会人员邀请
发布会人员邀请主要有以下几大类:特邀嘉宾、参会观众、参会媒体。
(1)特邀嘉宾:主办方领导、行业领袖、政府主管领导、投资者、明星嘉宾/代言人、主持人等。
与场地预定一样,越重要,越热门的领导、嘉宾、明星越要提前预约。许多媒体都是冲着明星来的,可以带来传播效应。
有些发布会不需要明星站台,反而是嘉宾比较重要,比如行业领袖、有影响力的媒体等,可以增加活动的深度和含金量。
对于这些比较尊贵的客 人,一定要有专人招待和引导,要安排特别房间进行休息、化妆和沟通。嘉宾的衣食住行的特殊需求需要提前了解(宗教信仰、素食主义等)
(2)参会观众:专业受众、普通大众、粉丝。
专业受众往往是某领域的KOC、从业者、公司的采购决策人等,往往更关注产品及行业相关专业内容。如果有定向邀请名单的话,可以定向邀请。
普通大众和粉丝更加在意新的趋势和新奇的体验,他们是活动内容被二次传播的重要渠道。对于普通大众需在合适的媒体平台上发布活动讯息,引流报名。
(3)参会媒体:自媒体、行业媒体、垂直领域媒体。
要根据活动调性和传播阶段去选择合适的媒体,并将各个媒体渠道做关键词的定性,方便匹配宣传内容。
在确定付费媒体的名单之后,需邮件说明公司介绍、活动信息、活动大致话题方向、拟邀请嘉宾等,了解媒体意向。
对于有意向的媒体,可继续沟通公司需求和媒体需求,比如稿件排期、公司建议的报道角度、产品体验和重要嘉宾专访的机会、媒体感兴趣的问题等。
发布会前一定要多次确认(电话,邀请函,出发前确认,短信等),确保媒体准时到场。
发布会之后将发布会稿件、照片视频等传给媒体,确定发稿时间,表示谢意。
2、工作人员安排:
工作人员一般包括公司内部工作人员、外部公关公司、活动公司、演员(活动中节目表演者)、主持人、礼仪、外请化妆师、摄像摄影师等。内部工作人员安排,要做到事事都有人负责。每一位工作人员都需要知道整场的发布会的节奏并做到事事有回音、事事有着落。内部工作人员分工,主要考虑2个因素,一是责任到人,二是时间表。关于责任分工,可参考项目管理分工模型。项目管理分工模型
谁执行:负责执行任务的角色,具体负责操控项目、解决问题。
谁负责:对任务负全责、对进度进行监督的角色。
咨询谁:在任务实施一开始或者在过程中,提供指定性意见的人。
告知谁:任务完成时需要被通知结果的人员,而不必向其咨询、征求意见。
与责任分工对应的是时间线。对于发布会来说,时间表,就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间,更是把整个项目串起来,理清项目内容,以及分工负责的项目明细表。
通常,会有两种时间表,**种是项目筹备的大时间表,可以分几大块,如宣传/媒体公关、活动搭建、明星嘉宾等,分给不同的负责人,然后根据各方进度随时综合协调。
另外一个时间表是发布会马上就要开始前,现场的执行表,要基于发布会环节制定,要细化到分分秒秒 “Minute by minute” ,可能舞台上的讲话人手一挥,所有的布景,音乐,演员都要一齐就位,分秒必争。
# 架构四、 发布会时间。
发布会的举办时间,可以考虑如下几个因素:
1、领导的时间、适合场地的排期安排。
2、视主题等,看是否要避开特殊时间段。比如两会、春节、世界杯等,避免影响媒体到场率及传播效果。
3、避免同类型活动在时间上撞车,会影响媒体还有嘉宾的到场率。
4、寻找时间点借势。比如国家在环保、新能源等方面有政策发布,举办相关主题发布会,也更容易得到媒体的关注和报道。
# 架构五、发布会场地选择、场地搭建等;
发布会常见的活动场地:一般室内有酒店、会议中心、会展中心、艺术中心、大剧院、体育馆等。室外有主题公园、游乐场、酒店户外场地等。场地是一个考察眼光和创意的环节,选择合适的场地,往往能产生1+1>2的效果。
1、 发布会场地
深圳不同类型发布会场地我们做了个总结:
(1)酒店类型:深圳丽湾酒店、广州喜来登酒店、深圳联投东方万怡酒店、深圳瑞吉酒店、深圳益田威斯汀酒店、华侨城洲际大酒店、深圳喜来登大酒店、深圳金茂JW万豪酒店、五洲宾馆、 深圳观澜湖硬石酒店、 深圳皇庭V酒店、 深圳大梅沙京基洲际度假酒店、深圳鹏瑞莱佛士酒店、深圳蛇口希尔顿南海酒店、深圳湾万丽酒店。
(2)主题艺术中心:深圳音乐厅、深圳博物馆、深圳市当代艺术与城市规划馆、海上世界文化艺术中心、雅昌艺术中心、深圳美术馆 、宝安图书馆、中国版画博物馆、深圳·红立方、 光明文化艺术中心、坪山文化聚落、盐田图书馆、深圳蛇口网谷企业之家 。
(3)会议中心:深圳会展中心、深圳坪山燕子湖国际会展中心、深圳万科前海国际会议中心、深圳科兴科学园国际会议中心
(4)活动剧场:福和源正山甲小区老人活动中心 | 福华村社区文化中心 | 福华社区生育文化中心 | 福田村老人活动中心 | 福田街道文化站 | 福田区白沙岭文化中心 | 福田区老干部活动中心 | 福田区梅林街道文化站 | 福田区青少年科技活动中心 | 福田区文化馆 | 福田区文化馆景田分馆 | 福田区文化馆景田音乐主题馆 | 福田区文化馆石厦戏剧主题馆 | 福田文化馆 | 福田文化馆·非遗主题馆 | 福田文化馆·梦工场 | 福田文化馆·舞蹈主题馆 | 福永村文化广场 | 福永街道老干活动中心 | 福永文化艺术中心
(5)体育中心:万国国际击剑运动中心 | 万国国际击剑运动中心福田训练馆 | 万绿湖台球俱乐部 | 王道跆拳道馆 | 王子桌球俱乐部 | 唯康·游泳俱乐部 | 威龙动漫乐园 | 文化宫体育馆 | 文体活动中心羽毛球馆 | 文体中心高尔夫练习场 | 沃德台球 | 武林源武馆南山分部
(6)特色场地:轰趴馆、邮轮、山庄、露营地、工业基地、旅游胜地等
选场地要考虑如下因素:场地排期、档次标准、人数规模、交通条件、价格、配套设施(电源、网络带宽,投影,舞台设备,桌椅数量)、餐饮住宿、天气(若是户外活动,尤为重要)等,根据需求挑选*合适的场地。并且越是参会人数多的发布会,越是热门地点,越是会与热门时间或事件撞车,就越需要提前预订场地。如何选择合适的活动场地,可以和我们翎鹿顾问进行沟通,我们会给出很合理的建议和方案。
2、活动场地规划、搭建
一般发布会可以划分为签到区、通道区、互动区、会场区(主会场、分会场)、茶歇区、贵宾休息室、工作人员休息区及物料区等。
关于场地的规划设计与搭建,大家可以看翎鹿的如下两篇干货满满的文章:发布会场地怎么设计更有创意?
# 架构六、预算多少?投入产出如何?
活动效果与预算息息相关,有经验的活动管理者,会迅速将创意、场地、制作、明星等等所有内容在脑海中分别标价,从而形成大概合理性框架。控制好预算,并且把钱花在该花的地方。
# 架构七、 活动办得怎么样:复盘总结
1、 评价维度:
(1)人:线下参与活动的人数,线上参与直播的人数,人员质量等。
(2)现场执行:发布会现场是否流程顺畅,有没有事故和意外。供应商是否管理到位,合作效果怎么样?整体预算支出是否合理?
(3)现场反馈:嘉宾、观众、媒体对活动流程、内容、宣传主视觉、酒店住宿行程安排等的评价。
(4)活动效果:跟踪参与者的后续行动:多少人现场扫码关注了公众号,官网各页面的访问量,下载演讲PPT及白皮书的数量、销售转化等。
(5)宣传效果:各渠道媒体报道效果统计;阅读量、评论、转化率等。是否出现过舆情,管理是否到位?
(6)围绕目标的其他维度等
2、复盘步骤
复盘的步骤:目标回顾→评估和分析各维度的成果等→项目总结。
3、复盘方法
可以保持的:复盘这次活动中做的好的,后续的活动能够继续保持的动作。
需要改进的:哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方,需要在后续活动中进行改进的。
需要开始的:哪些环节在本次活动中没有实施,而后续需要开始做的。
需要停止的:哪些行为是对活动不利的,需要停止的。
用好这7招,做好场景反差变化,让发布会刷屏朋友圈。策划执行一场成功的发布会,创意的发布会,要有清晰的逻辑框架和经验除了,还需要多关注市面上的发布会案例,汲取创意灵感、创意交互方式/技术等。关注翎鹿,我们会不定期为大家分享各行发布会案例。